互联网“改造”丽江旅游，初代网红还需更多可能性

燃次元（ID:chaintruth）原创

作者丨李 欣

编辑丨谢中秀

(资料图片仅供参考)

端午假期，云南丽江再迎“人流如织”。

数据显示，6月17-24日这八天，丽江旅游预订量环比上月同期上涨102%，跻身2023年端午旅游热门地区榜单中。

但如今，来到丽江的游客，也会在心里说一句，“丽江变了。”比如在丽江古城街头最多的，不再是卖鲜花饼与土特产的店铺，而是旅拍店，拍一套民族风的写真，也成为丽江的标配。

“在2008年之前，在丽江游客结构中‘老外’的占比非常大，2008年之后，丽江独特的生活方式吸引了很多北上广小资群体，此后便以国内游客为主。”多次前往丽江旅游，并在2011年扎根丽江从事民宿行业的天哥向燃次元指出。

那时的丽江，是初代网红城市中的“顶流”，也是一代人心中的“乌托邦”，承载了文青心中的“诗与远方”，是想象中邂逅、浪漫最常发生的地方。

2013年是丽江的“爆火”时期，不仅游客住宿“一房难求”，丽江民宿的转让费也飙升。

“我的民宿198平（方米），6间房子，当时仅转让费都付了150多万元。”2013年前后来到丽江的任鹏向燃次元回忆。

但此后，丽江旅游也产生了起伏和波折，“商家套路”“黑导游”“强买强卖”等负面评价不断。2023年五一，网络上还流传起“丽江旅游遇冷”“丽江古城，门可罗雀、冷冷清清”的消息，引得云南省文化和旅游厅副厅长娄可伟发微博辟谣。

“人流正在回来。”丽江旅游从业者向燃次元表示，“2023年后，丽江旅游的整体水平逐步恢复。”

图/丽江禅茶一心民宿

来源/小娜供图

而丽江也在发生变化，尤其是在互联网的挟裹之下，文艺淡去、追逐网红，互联网也改造着丽江的方方面面。

在短视频业态渗入丽江后，包括任鹏在内的许多民宿主都渐渐察觉，相较于OTA（在线旅行社），内容平台、直播成为引流游客的重要手段，而通过这些新业态，入住率也得到了明显的提升。“现在我民宿大约7成的客源，来自于自媒体平台。”任鹏表示。

丽江禅茶一心客栈主理人小娜也介绍，除了OTA与自媒体平台同步客源引流外，今年5月，小娜又入驻其他社交平台，每周更新5-6篇笔记，内容以客栈宣传和个人在丽江的生活感受为主，“通过社交平台，会引流过来更多‘长住型’的游客，他们通常会在丽江待长达一个月以上。内容平台吸引游客的，不只是丽江美景，还有在丽江的生活方式。”

只是与时俱进是理所当然，但一味跟随互联网热潮也会招致迷失和不满。

“爆火”的旅拍，快速吸引了众多商家参与，但也很快带来“千篇一律”“流水线”“低价竞争”的负面评价。

“许多在丽江的人觉得旅拍生意好，于是铺天盖地地都开起来了，但真正开始经营后才发现，生意可能没有想象中的好，只有价格一天比一天低，价格低了，那肯定会降低服务质量。”天哥告诉燃次元。

伴随着商业化、互联网渗透的深入，也有人迷茫，独属于丽江的特色、文艺气息被消解了。

早些时候体验过丽江旅游的“老游客”直言，丽江不再如以前那样好玩，以往来到丽江谈天说地，围炉喝酒的氛围感几乎消失。

新游客也怀疑道，“丽江真的很一般，走马观花一趟觉得丽江真无聊。”

某种程度上，丽江旅游业态的更迭，是互联网渗透下初代网红城市变化的缩影。

互联网捧红了丽江，关于文艺、风花雪月的浪漫说辞，为丽江旅游带来了不少受众。进入移动互联网时代，新的方式，如旅拍、直播、小红书笔记等又再向丽江袭来。

跟随互联网的节奏是不会掉队，但一味跟随互联网上的热潮，又将迷失自己。

丽江仍不缺游客，也不缺怀着梦想和希望前来的从业者。这些年，也不断有新的年轻人来到丽江开启事业，比如“新新丽江人”小娜就直言，过往大家对于丽江的印象大多停留在“情怀”、玉龙雪山、古城文化等方面，但其实丽江最吸引人的地方是这里的生活方式。

一代人有一代人的需求和理解，而城市始终具有独特的魅力和吸引力，在新的时代变化和新的人群塑造下，丽江将会呈现怎样的面貌和可能性，有待观察。

01

民宿主投身自媒体

今年是任鹏在丽江的第十年。

2013年时，他从北京来到丽江，投入了150万元接手了一家民宿，开启了丽江“漂”的日子。而近两年，他发现，丽江的“打开方式”好像变了。

“以前在丽江房间卖得好不好，是看谁OTA做得好，现在得看谁自媒体做得好。”任鹏告诉燃次元。

去哪儿、携程以及通过口碑传播而来的上门客，曾经是丽江客流的主要来源。有酒店从业人员分析指出，这一方面需要民宿有大量的房源去冲订单数，以获得较靠前的排位，其次，OTA平台还要收取15%左右佣金，这对一些小型民宿而言非常不友好，加上过去三年，人流减少，部分民宿的生意十分难做。

但现在，客源被分流到了抖音、小红书等内容平台，自媒体开始一步一步重塑丽江，OTA不再为王。

丽江云阁居客栈老板倪好也感受到了自媒体带来的改变，“过去三年，客流量少，生意差，大家都开始直播、拍短视频，主要是拍一些丽江美景、自家民宿等。”

他向燃次元表示，这两年，要是没有那么多主播，可能也不会有那么多的游客。

实际上，互联网、短视频、直播对于丽江的渗透，或许要更早。

2018年前后，短视频作为一种独立内容形态逐步渗透大众生活，抖音、快手等APP迅速聚集流量，这个新风口同样吹到了丽江。

图/在抖音直播卖客房的商家

来源/抖音app 燃次元截图

在众多丽江民宿老板的印象里，丽江“石榴哥”大概是最早享受到自媒体红利，甚至是被自媒体改变命运的那个人。

丽江仍流传着，关于石榴哥走红的故事。2018年，负债几十万元的“石榴哥”金国伟开始在丽江忠义市场摆摊卖水果，某一天，一位外国小哥过来询问水果价格，外表平平的“石榴哥”竟以一口流利的英语，与这位外国客人娴熟地交流起来。

这段用英语卖水果的视频被疯狂传播，“石榴哥”本人也一夜成名。如今，“石榴哥”已是一个六百万粉丝级别的大网红，

在“丽江石榴哥”爆火之后，任鹏也明显感受到，周遭的许多朋友陆续都开始拍短视频，做自媒体，“通过短视频打造IP、直播带货卖客房的方式引流，个个都做得热火朝天”。

“丽江美景、自家客栈，以及自己的日常都可以是短视频的素材。”任鹏向燃次元表示，“我许多从那个时候开始做自媒体的朋友，现在都已经是七八十万（粉丝）的大网红了。”

除了传播业态的变迁外，过去三年的人流量下降，也进一步催化了丽江对于短视频、直播等新业态的依赖。

数据显示，2020年，丽江游客接待量和旅游总收入下降到2625.1万人次和510.4亿元，分别下降51.4%和52.6%。2022年1-4月份，丽江旅游接待人数相比2019年下降了80%。

人流量在某种程度上可以决定丽江旅游的兴衰，毕竟“没游客就没法开张”，当“游客荒”成为无法绕开的困境时，为了不“坐以待毙”，直播引流逐渐成为彼时许多丽江客栈、餐厅老板们的共同选择。

“丽江虽然民宿多，可只要人流量够多，大家还是都有生意做。”倪好告诉燃次元，“客流量的下降，直接导致客栈之间的竞争更激烈了，而这个时候生意相对更好的则是那些早早就运营了短视频、自媒体账号的人。”

2022年11月，丽江客流再创新低，任鹏在这个时候加入了自媒体的队伍。

任鹏向燃次元回忆道，自己是被一个50多岁的大哥“点醒”的，“他当时对我说，别看他现在56岁了，订房都不靠携程或者美团，都是通过直播间订的。我当时就觉得很有道理，他那么大岁数了还在接受新事物，我也得与时俱进。”

打那时起，任鹏便开始自己摸索着拍短视频、开直播，“我的节奏基本是每天直播一到两场，每次慢播3小时候左右就结束了。丽江的大街小巷、我的民宿等都可以是直播内容。”任鹏告诉燃次元。

自媒体对任鹏的民宿产生了实质的影响，据任鹏计算，目前民宿大约7成的客源，都是从直播来。

像任鹏这样，打造自身IP，直播为自家民宿带货的人不在少数。据燃次元观察，为了推销自家民宿，民宿老板或是亲自上阵，或是聘用员工，在长达3-5个小时的直播时间里，主播在丽江古城的大街小巷走走停停，拍摄古城美景的同时，介绍民宿的房间设施，再解答网友疑问。

更重要的是，许多民宿主也发现通过内容平台等新渠道对外展示的不仅是自家民宿，还有自己在丽江的生活方式，新渠道更能吸引到那些“同频”的游客。

“自媒体就像一个桥梁，大家虽然还是隔着一个手机，但是游客能看到我。不像以前通过OTA订房谁也不认识谁，带点随机性。”任鹏告诉燃次元，“但通过看我的短视频、直播聊天等方式至少双方之间可以先有一个简单的沟通、认识。”

02

造梦？旅拍占领丽江

内容平台不仅在影响着民宿主揽客的方式，也连带着改变了丽江古城商铺经营结构。

多位民宿老板都向燃次元提到，今年春节前后，旅拍店开始在丽江古城跑马圈地，还是以一种始料未及的速度，“以前古城里面主要是卖鲜花饼和茶叶、土特产的，但今年更多的则是做旅拍的，特别是3月份之后，开店速度明显更快了。”

“2023年春节期间，就数旅拍店排队人多，每天忙到晚上3、4点。鲜花饼、土特产基本上没什么人买了。在这里做生意的看着都眼红。”任鹏也向燃次元回忆道。

今年春节假期到丽江度蜜月的林淼，更直观地感受到了丽江古城旅拍产业的风生水起，“几乎每隔几米就会有一家旅拍店”，“毫不夸张”。

为了拍一套民族风写真，林淼前后对比了几家旅拍店后，最终选择了价格相对较低的那个。

林淼告诉燃次元，在丽江古城拍一套单人民族风写真的价格，基本处于200-600元之间，包含妆造、服装、跟拍，以及后期等一条龙服务，根据精修照片数量的不同，价格也会有一定的区别，“如果只租服装，那价格就更低了”。

“综合对比来看，妆造、取景点、拍摄风格以及套餐价格等，几乎都差不多。”林淼说道，“所以最后我就选择了价格更优惠的那家。”

而真正亲身体会后，林淼则又一次感受到了丽江旅拍产业的“快节奏”，“当天妆造用时大概20分钟，拍摄前后用时30多分钟。”林淼向燃次元介绍，“所以一个摄影师两个小时内大约可以拍完三个人。”

流水线般的拍摄过程，也均朝着“更高效”而既定。据林淼观察，在古城拍摄写真的人，都会到固定景点——樱花餐厅附近排队取景，在那里拍完90%的照片后，再去古城其他景点零星补拍，基本就可以完成一个人的拍摄任务。

十几天之后，林淼收到了精修过的最终成片。尽管摄影师“非专业”，但她对最后的成片“甚是满意”，“丽江风景好，成片比我花高价拍的婚纱照效果都好。这个价格真的值得。”

某种程度上，旅拍在丽江的崛起是“互联网+丽江”共同作用的结果。

一方面，丽江美丽风景和浓厚文化为旅拍产业的发展提供了深厚的根基，而在如今社交媒体时代，大众展示自己往往通过朋友圈等社交平台，来了丽江拍一组民族风写真，顺理成章。

丽江旅拍也仿佛是在为普通人“造梦”。穿上纳西族、藏族服饰，化上哈尼妆或者晒伤妆，行走在古城里，没有人会觉得突兀，在丽江，这些行为都显得如此理所当然。

林淼告诉燃次元，她将这组充满民族风情的照片发在了朋友圈里面，收获了多条夸赞“人美景美”的评论。在她看来，“也算是一种人生体验。”

图/林淼在丽江的旅拍成片和部分朋友圈评论

来源/林淼提供

另据天哥观察，丽江旅拍的兴盛，一定程度上是被西双版纳带起来的。

“过去三年，西双版纳吸引了许多无法出国游玩的游客，再加上西双版纳少数民族较多，由此拉动了旅拍产业的兴盛。”天哥告诉燃次元，“随后，丽江就有一大批人以过去一半的价格抄底了部分店铺，或者将自家店铺改为旅拍店。”

只是复苏之后，太多人如猛兽扑食般进场，渴望分一杯羹。

公开报道显示，目前，丽江旅拍企业和个体超千家，已形成了一套较为成熟的销售、拍摄、服务体系，并逐渐形成了以束河古镇为中心的产业聚集区，仅束河古镇辖区内就聚集了旅拍企业300余家，从业人员达6000余人。

不过，热潮之下，丽江旅拍还未迎来高光时刻，就快速从“开始”进入了“卷起”的阶段，旅拍行业也难言有序。

在社交平台上，“避雷”丽江旅拍的帖子并不在少数，差评也多集中在商家提供客片非真实，且共用客片揽客，摄影师水平不专业，修图敷衍，存在一键磨皮的偷懒操作，拍摄体验“流水线感”严重等几个方面。

林淼在拍摄过程中就发现，自己所选的那家旅拍店的摄影师，并非是专业从事摄影出身的摄影师。“他们摄影师与旅拍店的合作模式属于‘抽成制’，具体比例我不太清楚，但谈话间我就发现，对方确实不是专业的摄影师。”

林淼还向燃次元提到，许多旅拍店对外出租的衣服，几乎都存在明显污渍。此外，旅拍店提供的样片中，妆造是非常多样的，但当天在场所有的女生无论选择了什么样的服饰与妆造，最后的妆容效果，都默认成了偏粉色的“哈尼妆”，“与实际展出照片出入很大，且略显千篇一律。”

“市场复苏了，做旅拍赚钱，所以大家才一窝蜂的扎堆上去。”一位在丽江经营民宿长达十年之久的民宿店长向燃次元透露，他身边多位朋友在年后转行做了摄影师，“甚至之前那些卖披肩、经营理发店、做民宿管家的人，都改行当摄影师做旅拍了，所以才会出现水平参差不齐的现象。”

快速开始“内卷”，再快速驶向恶性竞争，仿佛是一个产业发展的必经之路，但对如今的丽江旅拍产业而言，这个速度似乎更快了点。

03

更迭，从情怀到网红

除了由自然风光、民族文化支撑起来的丰富旅游资源外，关于丽江，一个必须要承认的事实是，它的走红，与众多向往着诗与远方的文艺青年们，有着非常大的关系。

在天哥看来，丽江蓝天白云的慢生活，以民族文化为根基的文艺气息，都对当时的小资群体产生了较强的吸引力。特别是电视剧《一米阳光》大火后，更强化了丽江与浪漫爱之间的联系。

更重要的是，在互联网、社交方式变革的影响下，文艺青年们一篇又一篇的旅游攻略，再次给丽江叠加了一层风花雪月的滤镜。正如天哥所言，“通过互联网的传播，知晓丽江的人更多了，来丽江的人也更多了。”

根据世界文化遗产丽江古城管理局提供给媒体的数据，2008年-2017年，9年间，古城内的各类经营户数量从1545户增加到3994户，平均约每1天半就新增1户。

互联网带来了更多的人、更多的钱，但这并没有驱动丽江朝着更好的方向发展。相反，欲望过载，丽江逐渐被贴上了“宰客”“套路”等负面标签，并朝着商业化一去不返。

野蛮生长时期，丽江出现了不少“商家套路”“黑导游”“强买强卖”等负面新闻，尽管从2017年以来，当地政府一直在重拳整顿旅游不正之风，但在社交媒体这枚放大镜下，“坏事难免传千里”，丽江的“路人缘”经常性崩坏。

在愈演愈烈的商业化氛围中，情怀的“滤镜”也逐步褪色。

任鹏向燃次元回忆道，“以前的丽江民宿，经常会有天南海北的人坐在一起，谈天说地，一起做饭喝酒。”

天哥也表示，当初吸引他前往丽江旅游的，便是这里慢节奏的生活方式，和天南海北的人畅聊所带来的舒适感，最终促使他留在了丽江，并一待就是11年，其还担任了丽江古城客栈协会副会长的职位。

但现在一切都变了，“现在人与人之间社交距离明显更远了，客人路过我们可能就只是打个照面，点个头而已。”任鹏表示。

游客担心民宿老板暗中强制消费拿回扣，把自己当成韭菜，民宿老板更怕因说错一句话而得到一条差评，“在OTA平台上，一条差评就会拦住很多潜在客户，所以渐渐很多人也不爱互相管闲事了。”

十年前曾来过丽江的李遥，也感知到了情怀在丽江的退场。她向燃次元回忆道，“2011年时，我们公司到丽江团建，为了方便，我们就包下了整个民宿。那几天，我们一群人经常和民宿老板坐在一起聊天喝茶，晚上还会看星星喝酒，氛围非常热闹。”

2023年，李遥再次和家人来到丽江，相较于十年前，她明显发现丽江包括民宿在内的各种商铺更多了，还出现了高端酒店，丽江更便捷也更舒适了，但人与人之间的联结感却远不如十年前。

“这次我和家人还是承包了一个院子，虽然民宿老板人也非常好，但感觉他真的很忙，还有很多其他生意要照顾，大家不可能再一起坐下把酒言欢。”李遥说道。

图/丽江云阁居客栈外景

来源/倪好提供

人情冷暖的变化，并不只发生在丽江，只是丽江曾被赋予了太多理想与情怀的色彩，文艺气息渐渐出走带来的失落感，总难免令人感伤。话在嘴边，似乎也只能留下一句“丽江不如以前好玩了”。

与情怀一起离开的，还有一些人。

2014年，丽江束河古镇，再次发生房东毁约疯涨房租的负面事件；2016年，丽江民宿数量愈发饱和，游客量有限的情况下，行业内部竞争更为激烈；而到了2018年，《丽江市旅游星级饭店、特色民居客栈经营与服务自律管理积分量化考核细则（试行）》也开始正式施行、政府部门对民宿客栈的经营要求越来越严。

而过去三年，客流量减少，这对古城的部分经营者而言，成了一个绕不过去的大考。

据天哥和任鹏观察，这些年间，不少来到丽江投资民宿的人陆续选择离开，大理或者东南亚成为了他们新的目的地。就连曾经的流浪歌手们，也陆续离开了他们曾视为“天堂”的丽江。

“过去，丽江是流浪歌手的摇篮。很多流浪歌手过来租一间小房间，改成火塘音乐酒吧，在丽江找灵感写歌。”任鹏告诉燃次元，“现在这样的人慢慢也都走了。过去几年还在坚持唱歌的人叫‘丽江大军’，最近也离开丽江去大理了。”

不过，离开在丽江是一件再正常不过的事情。“丽江这边人都习惯了。有的人可能今天还在开着民宿，明天就转手离开了，大家都习惯了。”任鹏表示。

2023年春节后，随着旅游业的复苏，天哥也将自家民宿“脱手”转让，离开丽江去了大理，“现在的大理比丽江，更有烟火气。”

不过，丽江也似乎永远不缺怀揣着诗与远方的人，旧人离开后，也有新人到来，

与过去那批更为“佛系”的民宿老板相比，这些人“新新丽江人”，对丽江的未来，有着更为独特的思考。

小娜就是其中之一。在她看来，相比情怀、玉龙雪山、古城文化，丽江更吸引人的是这里的生活方式，“所以在我设想中，未来丽江最大的IP应该是度假”，“现在可能还不是，但我希望未来是，我也会朝着这个方向去努力。”

现在，24岁的小娜尽管仍大学在读，但已拥有了三家民宿，而谈起在丽江的未来，她希望3年内，能在丽江拥有自己的独立品牌，以及成熟的团队，实现从客栈到文化传播的裂变。

不只有小娜。步入2023年，旅游业复苏成大势，丽江古城恢复了往日的“人流如织”，与此同时，在社交媒体上，越来越多更为年轻的人来到丽江投身民宿等行业。

未来，更多的可能性，或将由他们带给丽江。

参考资料：

《丽江20年：从“口袋底”到知名旅游目的地》，来源：新京报；

《丽江旅游业转型进行时》，来源：经济观察报。

*题图来源于视觉中国。

*文中任鹏、林淼、李遥为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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