海伦司扩张，从把房租转嫁给加盟商开始-当前快报

在2023年万物复苏的春天里，海伦司的股价却成为一个未被照拂到的谜题。

虽然今年第一季度，海伦司实现收入3.55-3.56亿，集团层面实现净利7400-7600万，毛利率达到了72.2-72.4%，净利率也到了20.8-21.3%，但仍未止住下跌的股价。

(资料图片仅供参考)

然而放大范围再看，餐饮股似乎都没有缓和的迹象。呷哺呷哺、九毛九和海伦司的下跌轨迹几乎如出一辙，只有海底捞略显平稳，但也是走低。

如果说，疫情中是房东压垮了海伦司们的股价，那么疫情后又是什么？

6月初，海伦司公布了一个“嗨啤合伙人计划”。

按照计划，海伦司目前开放加盟的区域除了中国，还包括越南、新加坡、日本、泰国和马来西亚等。门店类型则分为精品/优品/臻品三类店型，对应面积80-120/180-200/240-260平方米，均小于直营主流的标准店（300-350平方米）。

单店投资以优品店为例，预计固定资产投入80万起（装修60万起、设备桌椅 20万起），加上5万保障金和15万品牌合作费后，加盟商不含租金人力的前期投入可控制在100万。

收益政策按毛利阶梯抽成，在门店毛利（收入-产品成本）达到一定水平前，品牌方将门店毛利100%返还合伙人。

以优品店为例，门店毛利0-6万/6-10万/10-15万/15万元以上部分品牌方抽成比例分别为0%/10%/25%/40%。

国金证券测算，假设毛利率70%，以优品店为例，预计门店月毛利在0-6万/6-10万/10-15万/15万元以上时，海伦司抽成分别为0/0-0.4/0.4-1.65/1.65万元以上，占门店月收入比重预计为0%/0-2.8%/2.8%-7.7%/7.7%+。

从数据上看，似乎是一个回报率不错的生意，但从海伦市过去两年的种种迹象来看，这又像是一种甩包袱的表现。

其实，创业起步阶段（2009-2017年）的海伦司就是以加盟为主，到2021年上市前全部转为自营。

2021年9月海伦司上市时，曾提出“2023年开出2200家店”计划，但并非全部直营。2022年，海伦司曾启动过一项“事业合伙人计划”，试水从全自营转向加盟模式。

截至2023年3月19日，海伦司有126家特许合作酒馆。其中有26家是“纯加盟”，即一开始就是加盟商开店，另外100家则是由直营转向加盟。2023年Q1新开的10+门店，也都是特许合作加盟模式。

那么问题来了，海伦司的直营小酒馆生意为什么做不下去了？

回答这个问题之前，先让我们思考另一个问题：小酒馆是一门好生意吗？

主打夜间经济的社交场所中，相较于夜店和卡拉OK吧，小酒馆面积小、标准化程度高，优势是可实现快速复制扩张。这也是为何海伦市在上市前要转做直营的原因，至少它是这么规划的。

但问题是，小酒馆也有无法忽视的劣势：消费频率低、营业时间短、社交属性强、翻台率低，行业进入壁垒低。

尤其是营业时长限制了翻台率，小酒小菜慢慢聊是行业常态，也不缺乏点一杯酒坐好几个小时的情况。在营业面积有限的情况下，翻台率天然比餐饮、奶茶低。海伦司公告数据显示，2020年其翻台率为2.3次/天，低于海底捞的3.5次/天和太二酸菜鱼的3.8次/天。

要规避劣势，海伦司的设想是靠规模效应，尽可能多开门店+高毛利的自有酒饮，但是疫情下客流急剧下降，还要餐饮业的“三座大山”——原材料、人工和租金按在地上摩擦。

于是，2022年海伦司关闭了194家酒馆，截至2023年3月19日，酒馆数量为749家，相比上年末的767家进一步减少。

而且，疫情的影响也未完全消退。根据国金数字未来Lab统计，截至6月1日，海伦司营业门店数只有480+，250+门店处于暂停营业状态。

海伦司的终极目标是效仿蜜雪冰城或者杨国福，自己不开门店，只做原材料的搬运工。

蜜雪冰城/杨国福将供应链做到了极致，通过不断拓店形成规模效应，再向上游溢价，然后将原材料卖给门店，赚中间的差价。这个模式能够稳定运转的核心，一个是成规模的门店（蜜雪冰城2万家/杨国福5000家），另一个是相对低价的产品。

因为主要客群是大学生、刚工作消费水平不高的白领以及下沉市场，海伦司的产品价格都很低，所有瓶装酒饮价格均低于10元，人均消费50元左右。

同时，在所售产品中还有相当一部分比重是自有产品，2019/2020/2021年海伦司自有产品实现收入3.69亿元/5.95亿元/14.32亿元，占当期总收入的65.36%/72.71%/77.99%。

事实上，海伦司也是有计划分批次的向着目标前进。去年Q1，海伦司在业绩会曾发布过一个重磅消息：未来可能将海伦司供应链独立出来。

如果连同今年开启的加盟计划一起看就会发现，海伦司的确是在逐步的从自营向供应链转型，最终成为一个酒饮的搬运工。

但成为搬运工的前提是，足够的门店数量和吸引力。

从海伦司开启加盟计划来看，未来或许直营门店的占比会逐步降低。考虑到其2022年年底只有10个亿的现金储备，如不开放加盟，那么按照每家门店100万（不算人工）硬性投入计算，也只能开出1000家店，远低于此前2200家店的目标。

所以，重启加盟似乎是海伦司被迫但是必须的计划。那么下一步就是，加盟门店都开在哪？

答案是下沉市场。

根据窄门餐眼，截至2023年4月，海伦司各线城市门店占比为：一线/新一线/二线/三线及以下分别为11.4%/39.3%/25.7%/23.6%。

可以看出，远离一线城市已经海伦司的战略之一。首先，三四线及以下城市的夜经济发展较为滞后，海伦司凭借其高性价比的产品优势+一二线积累的品牌势能有利于抢占市场，为下沉市场消费者提供多样化的夜间娱乐活动方式。

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